La estrategia de diferenciación a través de la marca: el caso de Sol Meliá

I. Antecedentes

     El mercado del turismo ha sufrido una gran evolución en los últimos años debido al acceso de las clases medias al mundo de los viajes. El turismo se ha convertido en un elemento más de consumo, y los hoteles son el elemento clave de los viajes. Es en los hoteles donde los turistas pasan sus vacaciones, y de un buen servicio en ellos depende un buen recuerdo y en muchos casos un buen viaje.

     El desarrollo del sector turístico ha supuesto un gran aumento de la competencia, especialmente en el caso de los hoteles, y la normalización del consumo de viajes ha convertido estos establecimientos dedicados a prestar alojamiento en auténticos entes con personalidad propia.

     Con el tiempo se han creado modas y tendencias como en cualquier otro sector del consumo, y ante una competencia feroz las grandes cadenas hoteleras han buscado las mejores fórmulas para mantener su clientela y seguir llegando a un público objetivo cada vez más exigente y con unos gustos mucho más definidos y específicos.

     Sol Meliá es la cadena hotelera más importante del país, se erigió como primer grupo hotelero hace ya veinticinco años y se ha mantenido líder hasta hoy. Es una cadena hotelera diferenciada por ser la primera y por ser la líder, y su marca es todo un referente para el sector. Han crecido considerablemente con el paso del tiempo y a medida que el sector del turismo sufría cambios y transformaciones a los que han sabido adaptarse con maestría. Su marca sigue en el primer puesto que ningún competidor a conseguido arrebatarle.

     Pero en los últimos años se ha producido un cambio de tendencia importante en el sector hotelero, ya que los turistas ya son viajeros experimentados y buscan servicios más allá del alojamiento y hoteles con cuyo estilo puedan identificarse.

     En el pasado año 2008 Sol Meliá da un giro radical y cambia toda su estrategia de marca con el fin de adaptarse a las circunstancias. El grupo cambia la imagen de todas sus submarcas así como la marca de algunos hoteles. A partir de este momento cada marca tendrá un departamento diferente de marketing y una estrategia diferente. No se convierten en un grupo de marcas múltiples sino que todas estas submarcas están ligadas a la marca Sol Meliá, pero el cambio estructural es fuerte y supone una gran inversión para el grupo.

     Este cambio de estrategia muestra una vez más cómo esta empresa sabe adaptarse a los nuevos tiempos y seguir manteniéndose líder en su mercado.

II. Análisis del mercado hotelero

2.1 Evolución del mercado

        La capacidad hotelera de España se ha incrementado paulatinamente desde la década de los años sesenta, con el bum internacional de turismo de “Sol y Playa”, reservada en esos años a públicos extranjeros de clase media alta.

        Esta primera concepción del turismo de “Sol y Playa” ha ido cambiando hasta llegar a la actualidad, donde las ofertas de hoteles rurales, y balnearios están cubriendo buena parte del sector turístico español. Este cambio es la consecuencia del cambio en los estilos de vida de los turistas, que llevan a otro tipo de viajes, al consumo de nuevos servicios y también de nuevos destinos.

        La expansión del sector turístico de los últimos veinte años se debe al acceso de las clases medias al turismo y los viajes. Con el tiempo esta nueva cultura ha permitido el desarrollo del sector, creando destinos nuevos emergentes como los países de Europa del Este o del norte de África, así como el desarrollo de los destinos exóticos y el crecimiento imparable del Caribe como destino vacacional, con una amplia oferta y un coste razonable para la clase media.

        En España, la distribución geográfica de los establecimientos hoteleros está relacionada con la importancia de la oferta turística de cada una de la Comunidades Autónomas que conforman nuestro país, siendo las comunidades con más kilómetros de costa y con mejor climatología las que concentran mayor número de plazas hoteleras (Andalucía, Baleares, Islas Canarias, Comunidad Valenciana y Cataluña). Las Comunidades Autónomas cuya principal oferta está destinada a los negocios (Madrid, Navarra) sufren menos la estacionalidad que aquellas que su oferta está destinada al turismo vacacional.

        El crecimiento general del turismo ha supuesto la expansión de muchas cadenas hoteleras que han sabido situarse en el mercado y en la mente del consumidor. En esta expansión ha sido crucial la internacionalización de estas empresas, que se han situado en los destinos más demandados, y también la diversificación de los servicios hoteleros, en base al tipo de vacaciones que se vayan a pasar en ellos y al tipo de cliente que desean acoger.

2.2 Evolución del cliente

        La demanda de hoteles en nuestro país se inició como un servicio de lujo reservado a la clase alta española y las clases media y media alta de los países más desarrollados de Europa. Sin embrago, a medida que pasaron los años, la clase media española creció, abaratándose así la oferta hotelera y pudiendo acceder a ellos, en la actualidad una buena parte de la población.

        El crecimiento de la clase media, el abaratamiento de la oferta hotelera, y sobretodo, la mejora de las condiciones laborales que llevaron al aumento del nivel de renta, la mejora en las comunicaciones y los transportes, han provocado que los ciudadanos tengamos a nuestra disposición más tiempo libre y por lo tanto más tiempo para poder disfrutar de vacaciones y del turismo que se nos oferta a precios mucho más asequibles para las clases medias. Estas condiciones permitieron la expansión del turismo y la creación de una nueva cultura del ocio y de los viajes. Cada año los españoles realizan más desplazamientos y por lo tanto más pernoctaciones en los hoteles de nuestro país y del extranjero.

        En los últimos años ha aumentado considerablemente tanto la oferta como la demanda de hoteles en general en el mundo. La nueva cultura de los viajes ha supuesto la expansión del sector y el aumento de la competencia entre empresas. La oferta es tan amplia y diversa que los viajeros buscan hoteles acordes a sus gustos más específicos e incluso a sus valores personales.

        Cabe destacar que en el caso de Sol Meliá los consumidores son en su mayoría españoles, aunque la cadena atraviesa un momento de expansión y búsqueda de nuevos clientes del resto de países europeos. La exigencia del consumidor español ha ido en aumento a medida que éste ha convertido en hábito el hecho de viajar. Con el tiempo son más las empresas que tratan de llegar a estos consumidores fidelizados “por inercia” , por costumbre de ir a los mismos hoteles o confiar en una empresa que no define sus gustos de manera específica.

        En este punto Sol Meliá ha puesto en marcha toda una estrategia de marca y de renovación para adaptar el concepto a los gustos de sus clientes, que han cambiado mucho en los últimos 25 años. Se convierte en esencial el valor de la marca y la fidelización del cliente ante la feroz competencia del sector.

2.3 Evolución de Sol Meliá

        Sol Melia Hotels & Resorts fue fundada en 1956 en la ciudad de Palma de Mallorca en las Islas Baleares. Actualmente es la mayor compañía del mundo de hoteles de vacaciones y es con diferencia la mayor empresa hotelera de España y uno de los principales grupos hoteleros de Europa, tanto en el mercado de hoteles urbanos como el de hoteles de vacaciones.

        En 1956, Gabriel Escarrer Juliá, con tan sólo 21 años, abre su primer hotel, en régimen de alquiler,: el hotel Altair, ubicado en Palma de Mallorca. Pero no será hasta 1984, con la adquisición de los 32 hoteles pertenecientes a HOTASA, cuando la empresa se erige ya como el primer grupo hotelero español, condición que no ha abandonado hasta la fecha. En 1985 abre su primer hotel internacional, el Bali Sol (Hoy en día Melia Bali).

        En 1987 compra la cadena Meliá, añadiendo 22 hoteles más y renombrando la empresa como Grupo Sol Melia, nombre con el que se le conoce actualmente. En 1996, la empresa sale a Bolsa. Sol Melia también se ha iniciado en el negocio inmobiliario y condominios a través de su filial Sol Melia Vacation Club.

        En el año 2000 Sol Meliá compra la cadena Tryp Hoteles, la cadena entra así en el ranking de las 10 primeras empresas hoteleras del mundo por número de habitaciones.

        En 2006 Sol Melia cumple 50 años de existencia. A finales de ese año, contaba con más 32.600 empleados, 23 millones de clientes y 406 hoteles repartidos en más de 30 países. Si en 2005 era la décima cadena hotelera mundial. En 2007 y siguiendo con su plan de expansión en internet, crea una web especializada en hoteles con encanto en todo el mundo (tanto suyos como de otras empresas) llamada Luxury Lifestyle Hotels & Resorts. En los últimos años, Sol Melia ha incorporado las ventas de Internet a través de su web www.solmelia.com a su plan de negocio, y ha aumentado su inversión en I+D+I para adecuar y mejorar la imagen y servicio de las marcas.

        El grupo está formado por una extensa red de hoteles en todo el mundo, la mayoría de ellos en España y Latinoamérica. Se comercializan bajo las marcas Gran Meliá, ME by Melia, Meliá, Tryp, Innside, Sol y Paradisus.

          III. Estrategia de diferenciación

        La diferenciación es una estrategia que engloba todas aquellas actuaciones empresariales tendentes a distinguir el producto de la competencia con el propósito de alcanzar rendimientos superiores. Es necesario que tal estrategia posibilite el logro de una ventaja competitiva, sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, que haga que el producto sea percibido como único. Un producto será diferenciado cuando el consumidor lo perciba como de valor superior al de sus competidores.

        Todos los atributos de un producto pueden ser objeto de diferenciación: sus características básicas, los servicios adicionales, el precio, la forma de distribución, el modo de comunicación y , desde luego, la marca. La diferenciación, pues, puede tomar la forma de una imagen de marca. La marca y su imagen constituyen uno de los atributos determinantes de la repetición de la compra de los productos de consumo, y son una forma de añadir rasgos diferenciales a la oferta.

        Una empresa posee una ventaja competitiva cuando muestra una cierta superioridad frente a sus competidores inmediatos que se traduce en el disfrute de una rentabilidad mayor que la media de su industria (Grant, 1995).   

       La diferenciación es una de las estrategias fundamentales para conseguir una ventaja competitiva. Un aspecto clave que es necesario considerar en el contexto de la diferenciación es la línea que va desde los productos muy diferenciados hasta los genéricos. Cuando se introduce en el mercado un producto completamente nuevo se le considera, por definición, una oferta diferenciada. Con el transcurso del tiempo, cuando surgen nuevos competidores, existe una tendencia que induce a que todos los productos se muevan hacia la categoría de genéricos. El deslizamiento de los productos diferenciados hacia los genéricos se produce con el avance en el ciclo de vida. En los mercados genéricos, la competencia se basa, casi por completo, en el precio y en los términos de la venta. Por el contrario, en los mercados con un notable grado de diferenciación, la competencia se apoya en otras variables (servicios a la clientela, publicidad, fiabilidad y calidad, garantía, empaquetado, etc.) El efecto directo de la diferenciación del producto es proporcionar a la empresa de un cierto poder de mercado, mayor fidelidad a sus productos y menor sensibilidad al precio.

         Jack Trout analiza en Diferenciarse o morir las características básicas de la diferenciación. En este libro explica que ser el primero y ser el líder son maneras de diferenciarse, así como la tradición y la especialización. Los tres primeros puntos son claves en Sol Meliá debido a su trayectoria como cadena hotelera, y la especialización es el último eslabón elegido por la cadena para diferenciarse a través de diferentes submarcas que identifican diferentes tipos de hoteles y servicios perfectamente definidos, con objeto de llegar a diferentes nichos de mercado. Esta estrategia de submarcas no desmerece la primera, ya que todas están asociadas al nombre de la cadena, que mantiene su liderazgo en el mercado.

3.1 Conceptos básicos sobre la marca

        La identificación del producto por los consumidores siempre ha sido fundamental para la empresa. La marca es el atributo del producto que permite esa identificación. Según la definición de la AMA, la marca es “un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”. En esta definición destaca la importancia que se da a la marca como instrumento de distinción de la estrategia comercial de una empresa.

        El nombre utilizado como marca debe ser una palabra fácil de reconocer, de recordar, de leer y de pronunciar. La internacionalización de las marcas exige que se tenga en cuenta su pronunciabilidad y evocación. Pero además de lo anterior la marca debe ser registrable, ya que su registro garantiza la exclusividad de su uso y evita que los competidores puedan utilizarla y aprovecharse de su prestigio. Para registrar un nombre de marca deben darse dos condiciones principales: que el nombre no esté registrado y que no sea un nombre genérico.

        Pero la marca es mucho más que el atributo que permite la identificación y protección legal. Buena parte de los consumidores utilizan la marca como criterio de elección cuando ésta posee una determinada connotación de calidad y una reputación específica. De hecho, las empresas imitan productos y servicios de sus competidoras, pero no pueden copiar la marca, verdadero elemento diferenciador entre empresas. La marca es, en último término, un vehículo para la creación de una actitud favorable del consumidor hacia el producto.

        Dos conceptos importantes son identidad de la marca e imagen de marca. La identidad de la marca es la esencia de la empresa, los valores que pretende transmitir y que dan al producto apariencia de ente coherente.    
        La imagen de marca es la percepción que los consumidores tengan de ella, la representación mental del cliente del conjunto de los atributos y beneficios percibidos en el producto con esa marca. Las empresas tratan de que la imagen de marca emitida se corresponda con la identidad de la marca, pero hay factores externos que influyen en este proceso y no siempre se consigue. El concepto de marca emitido por la empresa debe responder a una triple exigencia: la permanencia en el tiempo, la coherencia de las señales emitidas y el realismo (Kapferer, 1992)

        Uno de los principales activos de una empresa son sus marcas, incluso puede ser el activo intangible principal que incite a la compra. La marca puede proporcionar valor a la empresa a través de diferentes vías:

• Notoriedad de la marca: es la capacidad de un individuo para identificar una marca dentro de una categoría de productos. El nivel de recuerdo determina la notoriedad , y de los cuatro niveles donde puede encontrarse el objetivo es alcanzar el primero, marca dominante, que es la primera que se cita, la más recordada.

• Lealtad hacia la marca: Es un compromiso de comportamiento futuro de compra de un producto o servicio. La lealtad reduce la vulnerabilidad ante las acciones de la competencia.

• Conjunto de asociaciones: El valor subyacente de una marca se basa en asociaciones específicas vinculadas a ella. Los tipos principales de asociaciones son: los atributos del producto, el precio relativo, el uso/aplicación, el tipo de usuario/cliente, la personalidad, la clase del producto y el país de referencia. Si el producto está bien posicionado en función de sus atributos clave para la categoría del producto, los competidores lo tendrán difícil para realizar sus ataques. Si intentan un asalto frontal proclamando su superioridad en esa dimensión, tendrán que basarse en aspectos creíbles.

        En Brand, las marcas según Wally Olins, el autor explica que el objetivo primordial de una marca es crear y mantener la confianza de los consumidores, y para lograrlo habrá que llevar a cabo toda una estrategia que diferencie a la empresa a través de su marca. Wally Olins destaca también que el branding y la importancia de la marca comenzó en las marcas de productos de consumo, que diferencia de las marcas del sector servicios ya que las últimas tratan con personas y no con otros productos. Esta diferencia sustancial afecta a todo el contenido de construcción de la marca, ya que las prioridades irán en relación las características de los servicios.

        El autor explica la importancia de la diferencia entre productos y servicios, y la relevancia del trato y la orientación al cliente en los últimos, así como de sus quejas y reclamaciones. La formación y fomento de la cultura corporativa en los empleados es otro punto clave; deben vivir la marca ya que forman parte de ella, y son en muchos casos la parte visible y la que genera recuerdo, ya sea positivo o negativo.

3.2 Estrategias de marca: marca única y marcas múltiples.

        Una vez que una empresa ha determinado vender sus productos con marca, debe decidir si va a utilizar una única marca para todos sus productos o bien va a utilizar múltiples marcas.

        La estrategia de marca única consiste en poner el mismo nombre de marca a todos los productos de la empresa (es el caso de Philips), ya estén relacionados entre sí o pertenezcan a distintas categorías de productos. Esta estrategia tiene unas considerables bondades: confiere a la marca una mayor notoriedad y reconocimiento en el mercado, supone un ahorro en las inversiones publicitarias y permite el lanzamiento y difusión más rápido de los nuevos productos.

        Las empresas han tendido de modo natural a multiplicar sus marcas en la medida que deseaban penetrar en nuevos segmentos y en nuevos canales de distribución. Además, los procesos de fusión y adquisición comportaban con el incremento del número de marcas. Esta tendencia general ha entrado en recesión, pero es la que ha seguido Sol Meliá en la actualidad, ya que tiene una serie de ventajas que le compensan:

• Permiten segmentar más y mejor el mercado ya que cada marca sugiere diferentes funciones y beneficios en la mente del consumidor.
• Las marcas múltiples proporcionan gran flexibilidad táctica cuando están en varios segmentos de mercado o se utilizan diferentes canales de distribución.
• Limitan las posibilidades de expansión de los competidores.
• Reducen el riesgo de que un fracaso perjudique a la imagen de la empresa o de su marca emblemática.
• La posible susceptibilidad política entre las naciones hace que la marca internacional esté mejor representada por una marca nacional.
• La mejor forma de no perder y captar consumidores con tendencia a cambiar de marca es ofrecerles varias.
• La empresa tiene una mayor presencia en el lugar de compra al comercializar varias marcas de un mismo tipo de producto.

        Con el fin de aprovechar las ventajas de las dos alternativas lo más frecuente es que las empresas elijan posiciones intermedias, ya sea utilizando un indicativo común en el nombre o con la estrategia de segundas marcas, cuyo objetivo es ampliar el mercado para vender a otros segmentos.

IV. Sol meliá: Sus marcas y estrategia de marca.

4.1 Estrategia de marca de Sol Meliá

        Como se ha visto en capítulos anteriores, Sol Meliá es una cadena hotelera con una larga trayectoria en el sector del turismo, sobretodo a escala nacional. Su marca es un elemento diferenciador innegable y a ella se asocian los valores de experiencia y liderazgo en el sector, es una marca fuerte que los consumidores asocian a los valores antes mencionados y también a la calidad de servicio y de las instalaciones, convirtiéndose en una buena opción para los consumidores, que son menos sensibles a los precios por el valor añadido que les ofrece la marca.

        A lo largo de su trayectoria, el grupo Sol Meliá ha seguido diferentes estrategias de marca, dependiendo en cada momento de las condiciones generales del mercado y de la propia expansión del grupo. El último cambio de estrategia se ha producido en el pasado 2008, donde se cambia toda la imagen del grupo y también de las marcas que lo conforman, adaptándose a las tendencias estéticas más actuales con el fin de satisfacer a los clientes de diferentes segmentos.

        Uno de los elementos clave de su estrategia ha sido la diversificación que han logrado con la expansión empresarial: si bien en un principio se trataba de una cadena de hoteles vacacionales (Sol Hoteles en su mayoría de tres estrellas, Meliá en cuatro y Gran Meliá en cuatro y cinco estrellas), ha ampliado su red a todo tipo de hoteles. A partir del año 2000 con la compra de TRYP Hoteles, que ha mantenido su marca, Sol Meliá se abre camino en los hoteles de ciudad, más enfocados a los negocios con una linea de servicio totalmente diferente, mayoritariamente son hoteles de cuatro estrellas.

        Si bien la marca Gran Meliá está presente en algunas ciudades como hotel de negocios no era esa su esencia, que además de vacacional es de estilo clásico y sobrio, por lo tanto necesitaban una marca fuerte en hoteles de gama alta de ciudad, y han creado ME by Meliá, cuyas características veremos más adelante. La esencia de TRYP es clásica y sobria,como la de Gran Meliá, y para adaptarse a las nuevas tendencias estéticas, modernas y minimalistas, han creado también la marca INNSIDE, que engloba hoteles de ciudad europeos de la misma categoría que los TRYP.

        El último punto a comentar es la expansión geográfica, culpable de los cambios estratégicos en muchos casos y de la estandarización de las marcas para acceder a clientes extranjeros y dejar de limitarse en el mercado emisor español.

        Dicha expansión geográfica comienza con la compra de hoteles en distintos puntos del Caribe, que en un principio pertenecieron a la marca Meliá o Gran Meliá. Para aumentar la diferenciación de todos ellos y remarcar que se trata de hoteles con características diferentes a los situados en España se ha creado la marca Paradisus. Aunque sigue habiendo hoteles TRYP y Meliá en algunas islas del Caribe, los grandes complejos hoteleros situados en la playa acabarán si no lo han hecho ya llevando la marca Paradisus en todos los casos, aunque dejen como están los hoteles situados en las ciudades caribeñas.

       Los cambios en las marcas han supuesto una importante remodelación estructural del grupo, que se ha dividido en las marcas antes mencionadas, con departamentos de marketing diferentes para cada una de ellas, y ha adoptado una nueva imagen visual corporativa en todos los casos, que ha implicado tanto cambios en la grafía y logotipos de las diferentes marcas (a excepción de TRYP) así como remodelaciones importantes en todos los Sol Hoteles, que se han adaptado a una tendencia estética más moderna y minimalista para seguir siendo líderes en el segmento de las clases medias, que se detalla más adelante.

        Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente se podría decir que Sol Meliá trabaja con una estrategia de marcas múltiples, pero esto no es del todo correcto. Si bien utiliza diferentes marcas para diferentes categorías de producto y de consumidor, todas ellas están fuertemente asociadas a Sol Meliá, la marca “madre” que las engloba. Esta asociación se produce en la mente de los consumidores pero se promueve con la dinámica de la empresa, que utiliza una sola web corporativa para todos sus hoteles, aunque desde ella se pueda acceder a las webs de cada submarca. Otro elemento unificador es el programa de fidelización de clientes, que se gestiona a través de la tarjeta de puntos MAS y también es grupal, se gestiona desde todos y para todos los hoteles de la cadena.

                  4.2 Las marcas de Sol Meliá

        Como hemos visto en el análisis anterior, Sol Meliá es una empresa que gestiona sus marcas de manera estratégica y las dirige a diferentes sectores de población con el objeto de llegar al mayor público posible.

        Por otra parte, los hoteles de Sol Meliá poseen diferentes características en función de la categoría a la que pertenezcan, el destino en el que se encuentran y si se trata de hoteles vacacionales o de negocios, teniendo cada marca en la que se engloban una imagen diferente y diferenciada.

        La siguiente tabla resume las características de dichos hoteles y marcas así como las características del público al que van dirigidas de manera resumida y esquemática.

Marca	Características	Público Objetivo
Me by Meliá	Hoteles de 5 estrellas. Tanto turismo de negocios como vacacional. Situados en grandes ciudades. Diseño minimalista, importancia artística, música electrónica y gastronomía. Servicios Spa y tecnología.	Clase alta. Público de entre 20 y 50 años. Jóvenes con alto poder adquisitivo. Famosos. Nuevos ricos con gusto por el arte y la estética. Parejas de mediana edad con gusto por el arte y la gastronomía.
Gran Meliá Hotels & Resorts	Hoteles 5 estrellas y 4 estrellas superior. Tanto negocios como vacacionales. Ubicados en España y grandes ciudades. Estilo clásico y sobrio. Elegancia y confort.	Clase alta. Público de entre 40 y 70 años. Empresarios, hombres de negocios. Parejas de mediana edad con gusto por lo clásico.
Meliá Hotels & Resorts	Hoteles 4 estrellas. Vacacionales. En destinos turísticos de sol y playa de diferentes partes del mundo. Estilo moderno basado en el confort y la frescura. Yhi Spa, marca del grupo.	Clase media y media-alta. Familias con niños amantes del mar y la playa. Parejas que buscan descanso a buen precio.
Tryp Hoteles	Hoteles 4 estrellas. De ciudad. Ubicados en diferentes ciudades españolas. Estilo sobrio y funcional. Servicios enfocados a negocios.	Clase media. Empleados que viajan por negocios. Congresos y conferencias, eventos empresariales.
Innside Premium Hotels	Hoteles 4 estrellas. De ciudad. Ubicados en ciudades europeas. Estilo moderno y minimalista. Servicios enfocados a negocios.	Clase media y media-alta. Público de entre 20 y 40 años. Parejas y grupos de amigos con gusto por lo estético.
Sol Hoteles	Hoteles 3 y 4 estrellas. Vacacionales. Ubicados en los destinos españoles de sol y playa. Nuevo estilo moderno y colorista. Servicios enfocados al entretenimiento.	Clase media y media-baja. Familias con niños. Parejas de mediana edad. Con interés por la animación y entretenimiento.
Paradisus Resorts	Hoteles 5 estrellas. Vacacionales. Ubicados en las mejores playas del Caribe. Estilo moderno y romántico. Servicios enfocados al relax. Yhi Spa. Golf.	Clase media-alta y alta. Público de entre 20 y 40 años. Parejas jóvenes, lunas de miel. Parejas jóvenes con niños. Búsqueda de relax y confort.

                  V. Conclusiones

        A través de este estudio se han visto los puntos más relevantes de la diferenciación a través de la marca, y cómo Sol Meliá, cadena hotelera ya diferenciada por ser la primera y por ser la líder a dado un cambio a su estrategia utilizando ahora las submarcas como elemento diferenciador y concediéndoles una importancia mayor de la que habían tenido en etapas anteriores del grupo.

        El primer elemento diferenciador de Sol Meliá fue el liderazgo que alcanzó hace más de 25 años. Convertirse en el primer grupo hotelero español supuso una ventaja competitiva importante, ya que permitió atraer a un mayor número de consumidores y este público se caracterizó por una menor sensibilidad a los precios, era más fiel y más leal, y esto permitió el crecimiento de la empresa y la implementación de beneficios.

        La cadena Sol Meliá ha demostrado ser una especialista en la prestación de servicios al cliente, principal orientación de sus esfuerzos hasta el pasado año. Han demostrado la importancia cultura corporativa y formación empleados en la prestación de servicios de calidad, y han sabido entender que este punto era básico para los clientes, que depositaban su confianza en ellos confiándoles sus vacaciones.

        El cambio de estrategia demuestra la importancia de la marca y su buen desarrollo y posicionamiento. Ha sido una inversión importante que demuestra también que este grupo va siempre delante de su competencia y ha entendido que la mejor manera de seguir llegando a toda la tipología de clientes que ya eran consumidores reales y captar nuevos, era la segmentación público objetivo, cuya gestión depende de la marca central, pero se materializa en las diferentes marcas analizadas en los capítulos anteriores.

         La nueva estrategia de marca hace patente la importancia de dar una imagen moderna y renovada para no ser asociados a valores antiguos, y el entendimiento de la empresa de los cambios de tendencias que se han producido a nivel social y estético en todos los niveles del consumo y del turismo.